Програма лояльності в салоні краси

Останні роки показують високий ріст конкуренції в сфері beauty-індустрії. У зв’язку з цим кожен салон краси прагне запропонувати щось унікальне і вигідне своїм клієнтам. Для цих та інших маркетингових цілей використовують різні програми лояльності.
Суть програми лояльності
Програма лояльності – сучасний інструмент утримання клієнтів і формування позитивного іміджу. Її завдання полягає в мотивації клієнтів до придбання більшої кількості послуг, більш частого відвідування, збільшення середнього чека і формування лояльності.
Під лояльністю розуміють постійний контакт з клієнтом. При кожному контакті останній повинен отримувати вигоду. На зміну накопичувальним пластиковим картам і купонам прийшли віртуальні «карти», закріплені, як правило, за мобільним номером. Такі карти також є накопичувальними з персональним рахунком клієнта, де він збирає бонуси і знижки.
Знижки vs. бонуси
У сфері краси завжди використовувалися акції і знижки, актуальність яких зберігається і зараз. Однак варто враховувати нові можливості для впровадження та налаштування акцій. Все більшої актуальності в сфері послуг набуває накопичення бонусів. У чому ж різниця і які переваги знижок і бонусів?
Знижки
Знижка є зниженням ціни на послугу або товар. Вона і привертає, і утримує клієнтів. Цей маркетинговий інструмент здатний вирішувати обидва завдання з високою ефективністю при грамотному налаштуванню. Якщо вибрати і подати знижку правильно, вона буде давати результат дуже тривалий час. Однак в цьому є два важливих аспекти:
1. Розробляти знижки і впроваджувати їх в роботу салону повинен фахівець на основі маркетингового дослідження. Залучення такого експерта вимагає відповідних витрат.
2. Знижку відрізняє миттєвість дії, тобто клієнт може прийти, скористатися послугою за меншою ціною і більше не повернутися. В такому випадку це інвестиція в нікуди.
Масове застосування цього інструменту знижує унікальність пропозиції для клієнта і загальну ефективність. Як правило, знижка не має під собою якоїсь персоналізованої підстави – клієнт не відчуває себе особливим, адже ця вигода надається всім однаково. Якщо послуга дійсно цікава, клієнт прийде на неї, а от чи стане постійним, залежить від багатьох нюансів. Головне – застосовувати знижки і акції дозовано і «з приводу», наприклад, при відкритті салону, появі нової послуги і т. д.
Важливо також враховувати особливості своєї аудиторії.
Для рівня «економ» значні знижки незручні, тому що сильно відбиваються на загальній прибутковості. Потрібно підбирати відсоток, який дасть відчутну вигоду клієнтам, але не вдарить по бізнесу збитками.
У категорії «бізнес» знижки доречні, оскільки тут клієнти шукають якісну послугу і за хорошою ціною. Однак важливо не переборщити, щоб не викликати сумніви в якості. Тут інструмент повинен застосовуватися обережно, з розрахунком адекватного відсотка і можливості перетворення в накопичувальну систему.
Для салонів рівня «престиж», «люкс» і «еліт» знижкові пропозиції в цілому не актуальні, так як клієнти приходять не за ціною, а за якістю і атмосферою. При цьому іноді знижки, навпаки, виступають тригером до використання більшої кількості послуг салону. Наприклад, тиждень знижок перед 8 березня може підштовхнути купити абонемент для подруги в подарунок.
У салоні краси знижки бувають:
● за вірність компанії, тобто при накопиченні певної суми, витраченої на послуги і товари;
● фіксовані – персоніфіковані, для різних категорій;
● прогресивні – при збільшенні суми чека зростає і знижка;
● сезонні;
● розпродажі;
● діючі в певні години, дні або протягом тижня;
● на пакет послуг;
● за відгук.
Серед плюсів інструменту варто виділити:
● В цілому позитивне ставлення клієнтів. Інфопривід, що дозволяє нагадати клієнтам про себе.
● Залучення клієнтів при розкручуванні нової, можливо, дорогої послуги.
● Підходить для продажу комплексу послуг або абонементів за зниженою вартістю, що дає гарантію повторного візиту клієнта.
До мінусів відносяться:
● висока конкуренція подібних пропозицій на ринку послуг;
● ризик втрати лояльності;
● швидка втрата інтересу клієнта при досягненні максимального відсотка знижки;
● зниження чистого прибутку.
Розглянемо застосування іншого, більш сучасного інструменту – бонусів.
Сила бонусів
Бонуси по суті теж є знижкою, тільки відкладеною у часі. Клієнт набуває вигоди за регулярне користування послугами і покупку товарів. На відміну від акційного методу, бонуси краще працюють на утримання. Клієнту приємно подвійно: перший раз – коли він отримує бонус, другий раз – коли його витрачає.
Маючи бонуси, клієнтові складніше відмовитися від саме ваших послуг. Клієнт відчуває від них більше вигоди, ніж від разового зниження ціни на послугу або продукт.
Як правило, компанії дотримуються схеми 1 бонус = 1 гривня.
Бонуси налаштовуються за такими параметрами:
● «Накопичення» – збираються за певний період, наприклад, квартал або рік. У накопичувальній бонусній програмі, коли цей період закінчується, бали згорають, а потім накопичуються знову.
● «Кешбек» для клієнтів, відсоток якого встановлюється в залежності від накопичень або суми чеку.
● «Сума чеку» – мінімальна сума, за яку нараховуються бали.
Щоб впровадити бонусну систему, необхідно використовувати спеціальну програму управління салоном краси. З її допомогою можна організувати будь-який тип нарахування бонусних балів, оповіщати клієнтів, не втрачати дані і повністю автоматизувати роботу бонусної програми. Приклад такої CRM наведемо в кінці.
Щоб бонусна програма працювала ефективно, важливо навчити персонал пояснювати клієнту її вигоду і суть.
Мінусів у бонусної системи фактично немає. Головне, не робити її занадто складною – максимум 2-3 рівня. Наприклад:
● 1 рівень – при накопиченні 1000 гривень оплатити ними можна до 20% чека.
● 2 рівень – при накопиченні 1500 гривень оплатити можна до 35% чека.
Нюанс лише в тому, що вона не працює з клієнтами, які приходять за разовою вигодою або рідкісною послугою.
Плюсів у бонусної програми багато:
● Працює системно і тривалий час не потребує корекції, так як в салоні багато послуг, потрібних регулярно.
● Накопичення стимулюють клієнта більше користуватися послугами салону.
● Згоряння бонусів мотивує клієнтів швидше відвідати салон і витратити їх.
● Не всі клієнти використовують накопичені бонуси. За статистикою, 30% залишаються витраченими. Це означає, що собівартість балу не 1 гривня, а лише 70 копійок. Коли мова заходить про великі суми, це відчутна різниця. Зі знижками такого «кешбека» на баланс салону не буває.
Як впровадити бонусну програму?
Щоб впровадити і правильно налаштувати програму лояльності, потрібно враховувати сегмент, в якому працює ваш салон, і потреби клієнтів. Обов’язково дайте відповідь на такі питання:
● хто ваші клієнти і що їх мотивує приходити саме до вас;
● яка рентабельність салону;
● які програми вже використовуються;
● чого очікуєте від впровадження програми.
На завершення скажемо, що бонусна програма не тільки допомагає підвищити оборот компанії, але і “заякорити” клієнта саме на ваші послуги, стимулювати багаторазове відвідування, ефективно працювати з постійними і «сплячими» клієнтами, а також планомірно збільшувати середній чек без стресу для відвідувачів.