Чому для написання реклами використовують штучний інтелект

Що спадає на думку, коли ви думаєте про рекламу? Дон Дрейпер в телешоу «Божевільні» потягує коктейль? Або, можливо, модні люди обмінюються ключовими фразами на переобладнаному складі?

Що ж, велика частина творчої роботи в наші дні взагалі не виконується людьми.

Коли Dixons Carphone захотіла підштовхнути покупців до розпродажу в Чорну п’ятницю, компанія звернулася до програмного забезпечення штучного інтелекту (ШІ) і отримала виграшний рядок «Час настав».

Саул Лопес, глава відділу клієнтського маркетингу Dixons Carphone, вважає, що це спрацювало, тому що в ньому не було слів «Чорна п’ятниця».

Його копірайтери створили десятки потенційно успішних пропозицій, але всі вони згадали Чорну п’ятницю. Це були технології, які зламали цей ланцюжок думок.

Йдеться про програмне забезпечення Phrasee, чиїм начальником є ​​Перрі Мальме, канадець, який переїхав до Великобританії в 2006 році. Працюючи в області маркетингу, він вважав, що технологія існує для стимулювання творчих здібностей людини. Він описує себе як «збитий з пантелику» через те, що це недоступно.

Phrasee, компанія, яку він заснував в 2015 році, є продуктом здивованої реакції пана Мальме.

«Правильне повідомлення було надано персонажам типу «Божевільні». Але я хотів застосувати до цих повідомлень наукову строгість», – пояснює він.

Стандартний копірайтинг відбувається в процесі редагування, аргументації і затвердження. Пан  Мальме каже, що Phrasee робить те ж саме, використовуючи техніку під назвою Deep Learning, велику мережу параметрів і попередньо встановлених обмежень, які направляють програму в правильному напрямку.

Це дозволяє використовувати слоган, порівнюючи його вплив з необробленими даними, отриманими з багатьох джерел.

У Rapp, агентстві, яке упаковує продукти і послуги в повідомлення і відеоролики, які подобаються публіці, Phrasee поглинає мільйон електронних листів, які були відправлені за ці роки. Потім він збирає ці пропозиції в нові повідомлення, додаючи рекомендації від власних письменників, технологів і експертів з соціальних мереж Раппа.

Phrasee створює моделі, які генерують слова, що підходять для кожного продукту і цільової аудиторії споживачів. Мова, яка використовувалася в попередніх кампаніях, додана в модель глибокого навчання, яка застосовує цінності на основі таких факторів, як зовнішній вигляд, відчуття або смак продукту.

Пан  Лопес знає, що в епоху інформаційного перевантаження стає все важче зв’язатися зі споживачами, оскільки онлайн-продажі знижують їх апетит до будь-якого повідомлення. Оскільки Phrasee володіє приголомшливим лінгвістичним арсеналом і відрізняється від індивідуальних точок зору, які формують слова копірайтерів, він вважає, що це підходить нашим змученим очам.

У Dixons Carphone як і раніше працюють агентства і копірайтери, але вони придумують ідею, яку Phrasee потім адаптує, враховуючи людську перспективу.

У недавній кампанії Dixons Carphone пан Лопес використовував Phrasee для створення варіацій повідомлень, отриманих в результаті десятилітніх кампаній з продажу. «Що мене дивує, так це те, що ми все ще бачимо дикі символи, які вискакують зі списку повідомлень, які він генерує».

Працюючи в мережі, Dixons Carphone швидко отримує відгуки споживачів і швидко бачить, наскільки сильно «Час настав» подобається публіці.

За словами пана Лопеса, копірайтери не повинні побоюватися, що ШІ ось-ось візьметься за їх роботу, тому що вони все ще потрібні, щоб зрушити справу з мертвої точки. «Але людський мозок не може розглядати тисячі варіантів. Наша команда авторів встановлює стратегію повідомлень, ми не замінювали їх».

Він упевнений в майбутньому штучного інтелекту. «Об’єднання творчих людей зі штучним інтелектом – наступний крок для агентств. Це не штучний інтелект проти людини, він породжує творчу думку».