Почему для написания рекламы используют искусственный интеллект

Что приходит на ум, когда вы думаете о рекламе? Дон Дрейпер в телешоу «Безумцы» потягивает коктейль? Или, может быть, модные люди обмениваются ключевыми фразами на переоборудованном складе?
Что ж, большая часть творческой работы в наши дни вообще не выполняется людьми.
Когда Dixons Carphone захотела подтолкнуть покупателей к распродаже в Черную пятницу, компания обратилась к программному обеспечению искусственного интеллекта (ИИ) и получила выигрышную строку «Время пришло».
Саул Лопес, глава отдела клиентского маркетинга Dixons Carphone, считает, что это сработало, потому что в нем не было слов «Черная пятница».
Его копирайтеры создали десятки потенциально успешных предложений, но все они упомянули Черную пятницу. Это были технологии, которые сломали эту цепочку мыслей.
Речь идет о программном обеспечении Phrasee, чьим начальником является Пэрри Мальм, канадец, переехавший в Великобританию в 2006 году. Работая в области маркетинга, он полагал, что технология существует для стимулирования творческих способностей человека. Он описывает себя как «сбитый с толку» из-за того, что это недоступно.
Phrasee, компания, которую он основал в 2015 году, является продуктом озадаченной реакции г-на Мальма.
«Правильное сообщение было предоставлено персонажам типа «Безумцы». Но я хотел применить к этим сообщениям научную строгость», — объясняет он.
Стандартный копирайтинг происходит в процессе редактирования, аргументации и утверждения. Г-н Мальм говорит, что Phrasee делает то же самое, используя технику под названием Deep Learning, обширную сеть параметров и предварительно установленных ограничений, которые направляют программу в правильном направлении.
Это позволяет использовать слоган, сравнивая его влияние с необработанными данными, полученными из многих источников.
В Rapp, агентстве, которое упаковывает продукты и услуги в сообщения и видеоролики, которые нравятся публике, Phrasee поглощает миллион электронных писем, которые были отправлены за эти годы. Затем он собирает эти предложения в новые сообщения, добавляя рекомендации от собственных писателей, технологов и экспертов по социальным сетям Раппа.
Phrasee создает модели, которые генерируют слова, подходящие для каждого продукта и целевой аудитории потребителей. Язык, который использовался в предыдущих кампаниях, добавлен в модель глубокого обучения, которая применяет ценности на основе таких факторов, как внешний вид, ощущение или вкус продукта.
Г-н Лопес знает, что в эпоху информационной перегрузки становится все труднее связаться с потребителями, поскольку онлайн-продажи снижают их аппетит к любому сообщению. Поскольку Phrasee обладает потрясающим лингвистическим арсеналом и отличается от индивидуальных точек зрения, которые формируют слова человеческих копирайтеров, он считает, что это подходит нашим измученным глазам.
В Dixons Carphone по-прежнему работают агентства и копирайтеры, но они придумывают идею, которую Phrasee затем адаптирует, учитывая человеческую перспективу.
В недавней кампании Dixons Carphone г-н Лопес использовал Phrasee для создания вариаций сообщений, полученных в результате десятилетних кампаний по продажам. «Что меня удивляет, так это то, что мы все еще видим дикие символы, выскакивающие из списка сообщений, которые он генерирует».
Работая в сети, Dixons Carphone быстро получает отзывы потребителей и быстро видит, насколько сильно «Время пришло» нравится публике.
По словам г-на Лопеса, копирайтеры не должны опасаться, что ИИ вот-вот возьмется за их работу, потому что они все еще нужны, чтобы сдвинуть дело с мертвой точки. «Но человеческий мозг не может рассматривать тысячи вариантов. Наша команда авторов устанавливает стратегию сообщений, мы не заменяли их».
Он уверен в будущем искусственного интеллекта. «Объединение творческих людей с искусственным интеллектом — следующий шаг для агентств. Это не искусственный интеллект против человека, он порождает творческую мысль».