Як скласти і використовувати бриф для маркетингових кампаній?

Ви ж у курсі, що виходить без виразного ТЗ? Без детального і правильно заповненого брифу результати будуть ще гіршими. У будь-якому маркетинговому агентстві є шаблон брифа, його нерідко дають клієнтам фрілансери (хоча зустрічаються люди, які обговорюють проекти в особистих повідомленнях). Але важливий не сам факт його наявності, а інформація, що міститься в ньому. І чим детальніше все буде описано, тим вище шанс, що клієнт залишиться задоволеним, а маркетингова кампанія виявиться ефективною.

Бриф важливий не тільки при розробці «глобальної» стратегії просування проекту. Велика помилка також вважати, що заповнення брифу – одноразовий захід. Вступні дані можуть змінюватися, і все це потрібно зафіксувати.

Що це таке і навіщо потрібно?

Бриф – це документ, де містяться основні дані про проект. У ньому відбивається аналіз конкурентів, побажання клієнта, портрет цільової аудиторії та інша інформація, необхідна для якісного результату.

«Бриф курця» містить назву компанії, сайт, одного-двох конкурентів, мета просування і … все.

«Бриф здорової людини» включає ще й докладний аналіз конкурентів (що краще і гірше, приклади), детально розписані побажання клієнта (аж до ескізів, якщо мова про дизайн), які слова можна і не можна використовувати в текстах, стиль і голос бренду, колірну гаму і все-все-все, що може знадобитися для роботи.

Так, розробка та заповнення брифу – справа не п’яти хвилин, на це можуть піти години. Але, як показує практика, це 50% успіху. Ви ж теж не раз стикалися з клієнтським «мені не подобається»? Причому в таких випадках конкретику від людини отримати неймовірно складно, доводиться тикати пальцем в небо, сподіваючись вгадати очікування. А все можна було спростити детальним брифом і не грати у ворожку.

Крім того, бриф – своєрідний путівник, якщо над проектом працює кілька різних команд. Наприклад, статті пишуть копірайтери, дизайнери займаються візуальними складовими, і без узгоджених заздалегідь дій результат може вийти зовсім не таким, яким хотілося б. Бриф – це маяк для всіх виконавців, на нього орієнтується творча команда, щоб якісно виконати роботу.

Отже, 5 кроків до ефективного брифу.

Крок 1. Збір інформації

Всі успішні проекти починаються з дослідження, і творчі кампанії – не виняток.

Перша половина брифа – своєрідний «опитувальник» для клієнта, на результатах якого базуються всі подальші дії. Що в ньому повинно бути:

Інформація про компанію/клієнта. Які товари продає або які послуги надає? Чим відрізняється від конкурентів? Яке УТП? Важливо: це повинні бути не загальні фрази на кшталт «відправляємо товари поштою» (покажіть інтернет-магазин, який цього не робить), а щось дійсно унікальне, цінне для користувачів, те, що допоможе відбудуватися від конкурентів. УТП повинен прописати власник бізнесу! Адже він краще за всіх знає свою компанію.

Проект/кампанія. Тип послуги, за якою людина прийшла в маркетингове агентство (або до фрілансера – не має значення), обсяг робіт, дедлайни, очікувані результати.

Цілі і KPI. Уявіть, що збираєтеся в туристичну поїздку. Ви ж купуєте квиток в конкретний пункт призначення? Знаєте, де будуть зупинки в дорозі, розраховуєте, скільки грошей витратите на дорогу, їжу, розваги та ін.? Так і з проектом: потрібно заздалегідь позначити, якої мети хоче досягти клієнт, і KPI, за якими вимірювати успішність кампанії. Збільшення продажів через конкретний канал, підвищення трафіку, формування образу бренду, виведення нового продукту на ринок – все повинно бути чітко прописано в брифі разом з показниками ефективності.

Дослідження ринку і аудиторії. Яка аудиторія є цільовою для клієнта? Чи популярний в цілому його продукт на ринку? Ці дані теж в ідеалі повинен надати замовник, якщо ні – дослідженням займається команда виконавців, але з обов’язковим погодженням з клієнтом. Для отримання об’єктивних результатів користуйтеся інструментами – Google Trends, Google Analytics, аналітичними даними з соціальних мереж та ін.

Аналіз конкурентів. Ви ж хочете бути краще? Тоді обов’язково варто зрозуміти, як діють конкуренти. Цей пункт краще заповнювати фахівцям після аналізу інструментами Ahrefs, Semrush і ін. Все просто: сервіси показують, з ким конкурує цільовий сайт безпосередньо в інтернет-просторі, дані самого клієнта можуть бути неповними.

Крок 2. Доопрацювання та доповнення

Дослідження завершені, вихідні дані від клієнта отримані. Пора деталізувати бриф і зробити його докладним керівництвом.

Портрет потенційного клієнта. Пам’ятайте пункт про дослідження ринку і аудиторії? Перечитайте його ще раз і створіть збірний образ клієнта, на якого і орієнтовані маркетингові зусилля. Стать, вік, освіта, сфера роботи, доходи, купівельні звички, інтереси, хобі, больові точки, проблеми, сімейний стан, мотивація до замовлення – все має значення. Персонажа можна візуалізувати – в прямому сенсі намалювати портрет і коротко описати характеристики, так інформація буде краще сприйматися.

Вимоги до текстів. У кожної людини, що пише свій стиль, немає ніяких гарантій, що він відповідає уявленням замовника. Тому обов’язково потрібно позначити стиль, які конструкції можна і не можна використовувати, який обсяг контенту та інші важливі моменти. Оптимально, якщо клієнт дасть приклад текстів, які йому подобаються, щоб автор знав, на що орієнтуватися.

Дизайн. Пропишіть все, що стосується графіку: колірна гамма, шрифти і розмір, обов’язкові елементи і табу, чи використовувати логотип і ін. Приємним бонусом знову буде приклад від клієнта.

Додаткова інформація. Перечитайте бриф і подумайте, з якими складнощами можуть зіткнутися виконавці. Чи немає двоякого тлумачення деяких моментів? Фантазія – справа хороша, але тільки не в плані реалізації клієнтських завдань. Тут все повинно бути чітко і за планом. Бракує даних, є питання? Обговоріть їх з замовником на березі.

Крок 3. Затвердження

Всі поля заповнені, можна приступати? А ось і ні. Уважно перечитайте всі пункти разом з людьми, які безпосередньо будуть виконувати роботу, переконайтеся, що все зрозуміло. Є питання – напишіть коментар поруч з полем, що вимагає уточнення. Після відправте клієнту на узгодження. Він повинен перевірити, чи все правильно розписано, відповісти на питання і затвердити бриф, адже від цього залежить результат.

Крок 4. Обговорення з командою

Клієнт дав добро, і тепер ваш документ став повноцінним керівництвом до дії. Презентуйте його фінальну версію всім, хто буде працювати над проектом, не полінуйтеся організувати короткий мітинг. На зборах потрібно детально обговорити ввідні дані, позначити зони відповідальності кожного члена команди, переконатися, що всім все зрозуміло.

Крок 5. Оновлення, внесення доповнень

Поширена помилка – скласти бриф і забути, вважати його непорушними стовпами, від яких ні кроку в сторону. У роботі над проектом багато деталей можуть змінюватися, і важливо завжди фіксувати зміни в брифі. Це ваша дорожня карта, і те, що вона динамічна, – абсолютно нормально. Вам або клієнту може прийти в голову цікава ідея, проміжний аналіз покаже, де потрібні доопрацювання для збільшення ефективності, і все це повинно бути відображено в документі. Не забувайте тільки сповіщати команду про зміни.

Бриф – основа співробітництва і спілкування

Коли ви хочете спробувати нове блюдо, ви вивчаєте рецепт. Коли ви відправляєтеся в подорожі, плануєте маршрут. Коли починаєте працювати над новим проектом, заповнюєте бриф. Це половина успіху всієї кампанії.