FOLLOW US ON SOCIAL

Posted On

03
Квітень
2021

Вплив інформаційних каскадів на споживчий вибір

 

Пугачевська Катерина

(Мукачево, Україна)

ЕКОНОМІКА ПІДПРИЄМСТВА ТА УПРАВЛІННЯ

 (Маркетинг та менеджмент)

ВПЛИВ ІНФОРМАЦІЙНИХ КАСКАДІВ НА СПОЖИВЧИЙ ВИБІР

Однією з умов розвитку сучасного суспільства є формування та розвиток інформаційного середовища, яке відкриває безліч можливостей для людей, поступово міняючи їх життя, його якість і уклад, роблячи більш зручним і практичним. Такі зміни впливають на потреби особистості, її мотивацію, призводять до перебудови способу життя і світогляду.

Інформаційне середовище являє собою сукупність інформаційних умов і ресурсів, які впливають на життєдіяльність людини, розвиток її  як особистості. За допомогою інформаційного потоку суспільство транслює індивіду цінності, норми поведінки, стандарти, яким він слідує в своєму житті. І саме характер такого впливу на свідомість людини дозволяє йому сприймати навколишню дійсність. Потреба в інформації, необхідної для отримання і накопичення знань – одна з базових потреб людини.

Інтернет як глобальне інформаційне поле прискорює інформаційні потоки і підсилює тенденцію до формування в суспільстві наступних соціальних явищ: «сарафанне радіо» і «стадна поведінка». Сарафанне радіо, як неформальний спосіб передачі інформації, завжди відігравало важливу роль в прийнятті споживчих рішень. Чутки і плітки, що передаються «з вуст в уста», користуються більшою довірою і вважаються компаніями дешевим і ефективним каналом залучення клієнтів. Поява феномена «стадної поведінки» пов’язане з інстинктами і схильністю людини до об’єднання в групи і може бути викликано браком інформації, доступної лише членам групи.  Принципово важливим у групових відносинах є наявність лідера, до думки якого, як правило, прийнято прислухатися. Особливою формою прояву стадної поведінки є інформаційні каскади.

Відповідно до теорії інформаційних каскадів, запропонованої С. Біхчандані, Д. Хіршлейфером і І. Уелчем в статті «Теорія примх, моди, звичаїв і культурних змін як інформаційних каскадів», оптимальною поведінкою індивіда є повторення дій (або рішень) його попередників, які опинилися в аналогічній ситуації без урахування особистої інформації, якою він володіє» [1]. «Причому індивіди приймають рішення, один за іншим, при цьому кожний наступний бачить, що зробили всі попередні, але не знає їх істинних переваг» [1].

За визначенням Манахова І.В., «інформаційний каскад – це складно структурований спрямований потік інформації на споживача з метою стимулювання продажів»[2]. Однією з причин виникнення інформаційних каскадів на практиці вважається недолік відомостей про реальну цінність бажаного продукту у споживача, який приймає рішення про покупку. Найчастіше процес прийняття такого рішення проходить інтуїтивно і стихійно, під впливом нестачі інформації. Однак, аналізуючи свій досвід, спостерігаючи за поведінкою інших осіб, індивід намагається прийняти єдино вірне на його погляд рішення, навіть якщо свій вибір він здійснює під впливом думки більшості. «При цьому позитивний ефект імітаційної поведінки індивіда полягає в тому, що скорочується час на отримання додаткової інформації про продукт» [3].

В якості легкого і доступного способу збільшити потік інформації є система електронної комерції (e-commerce), яка активно використовує можливості комп’ютерних мереж і специфіку взаємодій їх учасників. Дослідження ринку електронної комерції, щорічно організовується компанією CiscoIBSG (Internet Business Solution Group), показало, що найвпливовішим засобом формування споживчих рішень є рейтинги і інтернет-огляди. Про це заявили 52% опитаних покупців в США, Великобританії, Бразилії, Китаї та Мексиці в 2012 році [2].

Щоб створити портрет покупця, компаніям доводиться використовувати омніканальную стратегію, збираючи дані всіх каналів зв’язку і, керуючи ними в реальному часі. Омніканальність (omni-channel) – об’єднання всіх каналів зв’язку разом з єдиною історією звернень та покупок клієнтів. Це означає, що будь-яка дія користувача на сайті, звернення через смс-повідомлення, телефон, електронну пошту, соціальні мережі або будь-який інший канал для взаємодії має бути зафіксована, а також має призводити до ефективного відпрацювання запиту користувача, наприклад, збільшувати продажі, надавати потрібні консультації.

На закінчення слід зазначити, що сучасні інформаційні технології помітно модифікують споживчий вибір. Очевидно, покупець, перш ніж прийняти рішення про покупку, займається пошуком необхідних йому відомостей і знань про бажані продукти. Можливості цифрових комунікацій підвищують ймовірність отримання найбільш достовірної, значущої для покупця інформації. Однак величезний інформаційний потік ускладнює процес пошуку і вибору корисної для індивіда інформації. Обмежені у часі, покупці імітують поведінку інших індивідів, часто орієнтуючись на думку більшості, що є причиною виникнення і поширення інформаційних каскадів.

Література:

  1. 1. Bikhchandani S. A theory of fads, fashion, custom and cultural change as informational cascades /S. Bikhchandani, D. Hirshleifer, I. Welch // Journal of Political Economy. No. 100. P. 992-1026.
  2. Манахова И.В. Влияние информационных каскадов на поведение потребителя / И.В. Манахова //Вестн. Сарат. гос. соц.-экон. ун-та. – 2016. – № 3. – С. 19-22.
  3. 3. Granovetter M., Soong R. Threshold models of interpersonal effects in consumer demand // Journal of Economic Behavior and Organization. № 8. Р. 83–99.