ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ МАРКЕТИНГОВИХ СТРАТЕГІЙ ЦІНОУТВОРЕННЯ

Буйвал Дарина

Зайко Юлія

(Конотоп, Україна)

ЕКОНОМІКА ПІДПРИЄМСТВА ТА УПРАВЛІННЯ

 (Маркетинг та менеджмент)

ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ МАРКЕТИНГОВИХ СТРАТЕГІЙ ЦІНОУТВОРЕННЯ

Цінова політика – найбільш гнучкий із усіх елементів комплексу маркетингу. Уникнути потрясінь і хаоса в бізнесі при впровадженні нововведень та змін легше за все саме у сфері цінової політики на відміну від змін у дизайні, виробничому процесі, в рекламній стратегії, або від зміни каналів збуту товару, які потребують системного підходу та довготривалого періоду.

Однак, при всій своїй гнучкості, цінова політика найбільш прозора, оскільки фірми з легкістю копіюють дії своїх конкурентів, вивчаючи їх прайслисти, рекламні оголошення чи відвідуючи точки роздрібної торгівлі. Тому, успішні фірми проводять відповідну цінову політику, що компенсує всі переваги та недоліки цінової прозорості, та за допомогою якої  успішно витримується зниження цін конкурентів без зниження своїх цін у відповідь.

Формування маркетингових стратегій – один з найсуттєвіших та найскладніших етапів процесу маркетингу. Адже маркетингова стратегія – це основа дій фірми в конкретних ринкових умовах, яка визначає способи застосування маркетингу задля розширення цільових ринків з метою досягнення ефективних результатів [1].

Класик стратегічного планування А. Чандлер стверджує, що стратегія – це визначені основні довготермінові цілі та задачі, згідно з якими приймаються управлінські рішення щодо розподілу ресурсів та організації діяльності підприємства, спрямованої на досягнення поставлених цілей [2].

У процесі формування маркетингової стратегії можна виділити вхідні та вихідні елементи (рис. 1)[3].

Основне призначення маркетингової стратегії полягає в тому, щоб взаємоузгодити маркетингові цілі фірми з її можливостями, вимогами споживачів, використати слабкі позиції конкурентів та свої конкурентні переваги.

Основні види маркетингових цінових стратегій та їх характеристика:

• Стратегія «зняття вершків» –  встановлення  високих цін на нові товари, що мають інноваційний характер. Товари, які пропонує фірма, мають суттєві переваги відносно до товарів конкурентів і окремі сегменти цільових ринків отримують економію витрат від застосування цієї нової продукції навіть за такими високими цінами, тому покупці погоджуються з ними.
• Стратегія послідовного проходу по сегментах ринку. В цьому випадку товари спочатку пропонуються покупцям-новаторам та суперноваторам, а потім, коли збут продукції починає скорочуватись, фірма знижує ціну для того, щоб привернути увагу наступного прошарку клієнтів.
• Стратегія відкритої цінової війни. Мета цієї стратегії –захистити позиції на ринку і зберегти певну його частку. Дії фірми полягають у тому, що вона різко знижує ціни на товари, які давно та успішно продаються на ринку.
• Стратегія виходу на новий ринок. Застосовується тоді, коли фірма прагне залучити покупців до своєї продукції та закріпитись на новому ринку. Для цього фірма встановлює занижені ціни порівняно з конкурентами, або у порівняні із власними цінами, за якими вона продає товар на вже освоєних ринках.
• Стратегія швидкого повернення витрат. Застосовується, коли фірма не впевнена в тривалому комерційному успіху свого товару та прагне досягти продажу великих обсягів продукції і швидко повернути витрати, що пов’язані із розробкою товарів, їх виробництвом та збутом. Встановлюють невисокі ціни.
• Стратегія цільових цін або задовільного повернення витрат. Дана стратегія розраховується на певний сегмент ринку або певне замовлення. Цільові ціни діють протягом короткого терміну. Метою є забезпечення витрат на розробку конкретного замовлення і досягнення певного рівня прибутку на вкладений капітал.
• Стратегія цінової дискримінації, застосовується тоді, коли один і той же товар продається за різною ціною в залежності від місця, часу продажу, покупців. Для практичних застосувань цього методу необхідно, щоб виріб можна було продати різним групам споживачів на різних сегментах ринку.
• Цінова стратегія “слідування за лідером”. Цей варіант стратегії організації базується на формальній або неформальній домовленості між виробниками продукції (характерні для олігополій).

Складні умови господарювання, зміни в техніці та технологіях, зростаючі вимоги споживачів змушують підприємства застосовувати маркетингові стратегії для ефективної боротьби у сучасному складному світі бізнесу.

Література:

1. Ефективність використання маркетингових стратегій. Режим доступу: http: //www. directmarketing. com/ ua/ dir / art / 6/ 259.
2. Chandler A.D. Strategy and Structure Chapters in the History of the American Industrial Enterprises. MA: MIT Press, 1962. 457 p.
3. Бєлова Т.Г. Стратегічний маркетинг: Конспект лекцій для студентів спеціальностей 7.03050701, 8.03050701 «Маркетинг», 8.03051001 «Товарознавство і комерційна діяльність» усіх форм навчання. – К.: НУХТ, 2012. – 127 с.
4. Вартанян В.М. Методи ціноутворення: теорія і практикум навч. посіб./ В.М.Вартанян, М.А. Голованова, С.М. Мельніков; Нац. аерокосм. ун-т ім. М. Є. Жуковського “Харк. авіац. ін-т”. – Х.: ХАІ, 2010. – 224 с.

Науковий керівник: кандидат економычних наук,

викладач Рябченко Ірина Михайлівна