Керівництво стосовно форматів контекстної реклами в Google

Ви щось шукаєте в Google, а перші три посилання – рекламні? Дивитеся ролик на YouTube, але він раптово переривається іншим відео? У поштовій скриньці в розділі «Промоакції» знову рекламні повідомлення? Все це – формати РРС-оголошень, і їх існує дуже багато. Ця стаття буде корисна як новачкам, так і досвідченим контекстологам, бажаючим освіжити знання. Для зручності вони розділені на три категорії: в пошуковій видачі, на сайтах в інтернеті і на YouTube.

У пошуковій видачі

Текстові оголошення

Старі добрі текстові оголошення, що включають 2-3 заголовки по 30 символів і 2 рядки опису на 90 символів. Колишній «лаконічний» формат вже не підтримується, тепер оголошення стали більшими і «обзавелися» розширенням.

Оголошення зазвичай запускаються з двома заголовками поруч, з рядком опису і розширеннями оголошень нижче. Іноді вони показуються з третім «заголовком», що складається з самого URL. URL-адреса в заголовку може здатися трохи дивною, тому ви можете відключити її, якщо хочете.

Заголовки і описи зазвичай поділяються знаком |.

Однак Google любить експериментувати: іноді одна реклама змішується з іншою, і ви бачите одне мегаоголошення.

Адаптивні пошукові оголошення

Це не стільки варіація текстових оголошень, скільки автоматизований метод їх роботи. Зовні виглядають так само, як звичайні текстові – з двома заголовками і описом. Однак іноді ви бачите три заголовка і два описи одночасно.

Заголовки і описи можна додати різні, а Google вже виведе конкретні з них в залежності від очікуваної ефективності.

Рекомендується включати як мінімум три варіанти заголовка і два варіанти опису (як в звичайних текстових оголошеннях), але в загальній сумі допустимо до 15 заголовків і чотирьох описів.

Переконайтеся, що всі заголовки і всі описи підходять один до одного незалежно від порядку, в якому вони використовуються.

Головні переваги адаптивних оголошень перед текстовими: можна персоналізувати рекламу, більший радіус дії, збільшена кількість кліків і конверсій.

Оголошення про завантаження додатків

З їх допомогою можна демонструвати свій додаток користувачам планшетів або мобільних пристроїв. Оголошення автоматично визначають операційну систему і пропонують завантажити продукт або в App Store, або в Google Play.

Оголошення про завантаження додатків можуть з’являтися в декількох місцях, в тому числі в пошуковій видачі, в Play Store або мережі мобільного зв’язку. Всі оголошення про завантаження додатків і взаємодію з ними включені в універсальні кампанії для додатків (UAC).

Як і у випадку з адаптивною рекламою, UAC складається з безлічі елементів, які Google може перемішувати.

Як мінімум, це до чотирьох незалежних рядків тексту довжиною до 25 символів. За бажанням рекламодавці можуть додати фрагменти відео, зображення або ресурси HTML5.

Для розміщення реклами в App Store вам необхідно використовувати Apple Search Ads.

Реклама місцевих послуг

Важливо: цей сервіс поки доступний не скрізь, тільки в США, Франції, Австрії, Бельгії, Канаді, Німеччині, Ірландії, Італії, Іспанії, Швейцарії та Великобританії. Крім того, поширюється не на всі категорії послуг.

Особливості реклами:

• запускається в основному по місцевим запитам, що включає назву населеного пункту, регіону та ін .;
• оплата – за потенційних клієнтів, а не за кліки;
• є фіксована ставка в залежності від галузі, торгів немає;
• крім базової інформації про бізнес, майже нічого не можна змінити;
• можна отримати значок «Гарантія Google», що позитивно впливає на конверсію.

Оголошення з’являються під рекламними текстовими оголошеннями, але над картами і органічною видачею.

Google Maps Ads

Реклама в Google Картах зазвичай відображається у верхній частині результатів пошуку на настільних або мобільних пристроях. Оплата – за клік.

Важливо: кліком в цьому випадку вважається натискання на номер телефону, місце розташування тощо., а не перехід на сайт.

Кампанії тільки з номером телефону

Реклама тільки з номером телефону – це текстові оголошення тільки для мобільних пристроїв, де єдиний варіант – зателефонувати.

Клік по оголошенню не обов’язково означає, що дзвінок був завершений, а скоріше вказує на те, що клієнт вводив номер.

Оголошення лише з номером телефону можна відстежувати інструментом Google, якщо ви використовуєте телефон для переадресації. Частота показу оголошень тільки з номером телефону скорочується, оскільки реклама місцевих послуг стає все більш пріоритетною.

Реклама готелів

Вона заснована на призначених для користувача запитах, які вводять в пошуку, в Google Картах або асистенті. В оголошенні підтягується ключова інформація: наявність номерів, ціна, зірки, фото та ін.

Реклама відображається не безпосередньо в пошуковій видачі, а в інтерфейсі пошуку готелів Google. Тобто вам потрібно ввести напрямок, дати, кількість осіб, і ви побачите всі доступні пропозиції.

Товарні оголошення

Використовуються в основному в роздрібній торгівлі. Формати в пошуковій видачі можуть бути різними: від прямої лінії з трьох-п’яти продуктів над органічними результатами до 6-9 оголошень праворуч.

Товарні оголошення засновані на користувальницьких запитах і містять ціни, зображення, інформацію про продукт і ін. Цей формат реклами обов’язковий для будь-якого представника ecommerce.

Товарні оголошення-вітрини

Важливо: на даний момент вони доступні не в усіх країнах, а з 1 квітня 2021 року їхня підтримка припиниться. Детальніше – в довідці. Для загального розвитку коротко опишемо їх.

Оголошення-вітрини дозволяють рекламувати не один, а групу товарів, щоб привернути увагу до бренду і викликати користувальницький інтерес до компанії. Вони автоматизовані – Google «вибирає» продукти на свій розсуд. Однак ви можете налаштувати вибрані вами зображення, завантаживши власну картинку заголовка, і управляти тим, які продукти будуть відображатися в самому оголошенні, розділивши їх відповідно до запитів.

В основному оголошення-вітрини демонструються на мобільних пристроях.

Реклама місцевого асортименту

Важливо: формат доступний не скрізь, тільки в деяких країнах Європи, а також в Австралії, Бразилії, Канаді, США, Японії.

Реклама місцевого асортименту – це оголошення про товари, які продаються в магазинах неподалік від користувача. Натиснувши на посилання або відкривши інформацію про товар, людина бачить вашу вітрину в Google, асортимент, години роботи, маршрут тощо.

В інтернеті

Адаптивна реклама

Адаптивна реклама – вже стала звичним форматом текстових оголошень у Медійній мережі Google. Ви можете завантажити зображення, відео, логотип, опис, заголовки, і оголошення буде створюватися автоматично для показу в КМС.

Google покаже рекламу, яка, на його думку, найкраще підходить для даного рекламного блоку, і зробить відповідні поступки оптимізації.

Значна перевага адаптивних медійних оголошень – можливість налаштування динамічного ремаркетингу. Для цього треба підключити фід до кампаній.

Реклама може виглядати трохи дивно, як показано нижче:

Щоб бути впевненими, що реклама відображається так, як ви хочете, попередньо перегляньте оголошення в різних форматах.

Статичні графічні оголошення

Статичні графічні оголошення, хоча і застаріли, як і раніше широко поширені в Медійній мережі Google. Розмірів краще завантажувати якомога більше: Google іноді стискає або розтягує зображення, щоб воно відповідало стандартам, через що оголошення може спотворюватися або бути обрізаним по краях.

Лайтбокси

Це більш розширений рекламний блок, призначений для взаємодії і брендингу.

Рекламні оголошення інтерактивні: користувач може погортати каталог, запустити відеоролик, розгорнути рекламу на весь екран і ін. Оголошення починаються з банера стандартного розміру, але при наведенні курсору на нього на короткий період часу (близько 3 секунд) реклама активується.

Плата за рекламу стягується або за тисячу показів, або за взаємодію.

Рекламні акції Gmail

Важливо: створювати нові, редагувати і змінювати існуючі оголошення в Gmail буде не можна з 1 липня 2021 року.

Рекламні акції Gmail відображаються на вкладці «Промоакції» в Gmail як на комп’ютері, так і в мобільному додатку. Реклами повністю засновані на націленні по аудиторії і інтересам.

Плата за рекламу стягується за взаємодію, тобто відкриття. Взаємодія не прирівнюється до відвідування сайту.

Динамічний ремаркетинг

Ці оголошення ви точно бачили не раз. Наприклад, ви шукали нові туфлі в інтернет-магазині, і потім їх реклама переслідує вас буквально на кожному сайті.

Серед компонентів оголошення – зображення, ціна, додаткова інформація. Google пропонує кілька простих шаблонів оголошень в своєму конструкторі.

Оголошення адаптуються до широкого спектру рекламних блоків. Крім показу в інтернеті, оголошення з динамічним ремаркетингом також можуть відображатися в Gmail і в деяких інших блоках.

YouTube

На YouTube доступна величезна кількість варіантів таргетингу на відео. Розповімо про основні.

In-Stream

In-Stream – універсальна назва для різних форматів відеореклами. Це може бути коротка реклама на початку відео без можливості пропуску і довгі ролики, які можна пропустити через приблизно 5 секунд.

Оголошення In-Stream можуть супроводжуватися додатковими банерами в правому верхньому або нижньому куті відео, картками із закликом до дії у верхній частині відео або бути без них.

Можливості безмежні, але головне – пам’ятати: In-Stream – це творчий підхід. Немає сенсу витрачати купу грошей на просування поганого відео.

Оголошення-заставки

Рекламні заставки – це відносно новий формат відеореклами In-Stream, який не можна пропустити. Їх мета – передати коротке і яскраве повідомлення.

Ці оголошення тривають всього шість секунд і зовні не відрізняються від інших форматів In-Stream. Показники залучення і переглядів високі, а вартість відносно низька.

Рекламні заставки – це ефективний спосіб донести ваше повідомлення, не вкладаючи купу грошей в довгу рекламу.

Торгові кампанії TrueView

TrueView – це гібрид Google Shopping і In-Stream.

Оголошення базуються на товарних запитах. Вони можуть бути адаптивними/автоматизованими, заснованими на ремаркетингу або налаштованими для показу продукту, який рекламується безпосередньо у відео.

Оголошення TrueView Discovery

TrueView Discovery Ads – це відеоверсія адаптивних медійних оголошень.

Рекламодавці створюють заголовок з 25 символів, два рядки опису по 35 символів і вибирають один з чотирьох автоматично створених ескізів (які можна налаштувати).

Рекламні оголошення можуть з’являтися праворуч як частина «рекомендованих» відео, як частина результатів пошуку YouTube або як схожі ролики.

Оголошення TrueView Discovery – це потужний інструмент, що дозволяє привернути увагу до відео і збільшити кількість переглядів.

Оголошення Masthead на YouTube

Банер Masthead – це розміщення преміум-класу, що займає головну сторінку YouTube в десктопній версії і основну частину екрану в додатку.

Оголошення порівняно дорогі, для них необхідно резервувати місце розміщення, при цьому в аукціоні Google Реклами ви не берете участь. Оплата – за ціною за тисячу показів. З плюсів – висока видимість, гарантована кількість показів, можливість збільшити охоплення і підвищити впізнаваність бренду.

Який формат вибрати?

Ми описали основні різновиди реклами, але навіть в них можна заплутатися. На якому зупинитися? Тут все залежить від цілей бізнесу. Якщо потрібні продажі прямо зараз, у вас відомий продукт і є сформована цільова аудиторія, підійде звичайна контекстна реклама в пошуковій видачі. Продукт новий, попиту на нього ще немає, треба привернути увагу до бренду? Тоді вибирайте банерну рекламу. Щоб оцінити ефективність, аналізуйте:

• число показів і вартість за 100;
• кількість переходів;
• ціну за клік;
• показники клікабельності.

Правильний вибір формату, регулярний аналіз і коригування при необхідності – запорука ефективності кампаній і підвищення продажів.