Інформація, поради, вибір: як споживачі приймають рішення про покупки в період пандемії

Ан Девіс і Сара Девіс – засновниці компанії The Behavioural Architects. Вони спеціалізуються на аналізі споживчої поведінки і прийняття рішень, а також спільно з Google працюють над дослідженням по темі Decoding Decisions. У цій статті Шан і Сара розкажуть, як COVID-19 вплинув на прийняття рішень про покупки.

Ми вивчили, як споживачі приймають рішення, і з’ясували, що важливі процеси відбуваються між появою бажання купити і здійсненням покупки. Основна проблема – величезна кількість інформації і широкий вибір. Пандемія COVID-19 ускладнює прийняття рішень. Покупцям часто потрібна допомога, тому середній етап процесу покупки став складніше і незрозумілішим.

Процес прийняття рішень про покупку під час пандемії
Пандемія зруйнувала наші повсякденні схеми дій. Споживачам довелося формувати звички з нуля. Потоки нової інформації роблять нас напруженими – сил і уваги починає не вистачати. Звичні місця і схеми взаємодій змінилися, повсякденне життя стала іншою. Користувачі проводять більше часу в інтернеті, в тому числі ті, хто раніше так не робив. Популярність цифрових каналів зростає: це і відеоконференції, і інтернет-магазини, і електронні платежі.
За часів нестабільності і невизначеності споживачам потрібна допомога з вибором відповідних товарів і послуг.
Пандемія COVID-19 змушує приймати нові рішення, а звичні схеми в непростій обстановці не завжди спрацьовують. Іноді від нас вимагається швидка реакція: наприклад, щоб встигнути купити популярний товар, який розкуповують на очах. Приймати рішення стало важче, так як складно зрозуміти, наскільки потрібна покупка зараз. Нові способи покупок бентежать тих, хто до них не звик.
У сучасному світі допомога з вибором – це цінність, яку бренд може запропонувати споживачам на етапі вивчення асортименту.
Інформація важлива, так як стандартні схеми не працюють
Пандемія змінила споживчі звички, тому важливо бути в полі зору користувачів, коли вони приймають рішення. Бренди повинні показати, що навіть в непростій ситуації вони можуть швидко реагувати на нові потреби клієнтів і залишатися з ними на зв’язку.
Вплив соціальних мереж зростає
Соціальний вплив сильніше під час змін, коли люди звертаються до оточуючих за порадою і підтримкою. Покупці впливають один на одного, підтримують рішення близьких. Згадайте, як після початку пандемії все захопилися домашньою випічкою і почали дивитися відео з тренуваннями. Бренди можуть аналізувати вплив суспільства на остаточний вибір покупців.

Багатьом потрібні авторитетні поради
Ми хочемо знати думку експертів, коли з’являються нові проблеми і завдання. Ми не просто дбаємо про своє здоров’я і безпеки. Нам потрібна допомога з вибором і з тим, щоб зважитися на покупку зараз або відкласти її на потім. Представникам брендів потрібно подумати, чим керуються споживачі в певних ситуаціях. Нестабільна ситуація ставить перед компаніями складне завдання: їм необхідно враховувати всі державні укази і рекомендації, а також загальні зміни.

Евристика категорій змінюється, необхідно переглянути пріоритети
Евристика – це правила, якими ми користуємося при ухваленні рішення про покупку певних товарів. Наприклад, купуємо продукт, якщо на упаковці є слова «органічне» або «без глютену» або оцінюємо мобільні тарифи за кількістю трафіку. У момент, коли ми зайняті іншими проблемами, залишається покладатися на евристику. Завдання брендів – зрозуміти, як криза впливає на потреби клієнтів. Наприклад, під час пандемії COVID-19 багато хто почав працювати з дому. Швидкість і стабільність інтернету стали критичними для клієнтів. Тим, хто планує поїздки, потрібні були гнучкі параметри скасування і перенесення. Варто додати нові функції в продукт, розмістити на видному місці корисні інструкції або зробити розсилку.

У період фінансової кризи популярні безкоштовні пропозиції
Наші експерименти показали, що безкоштовні пропозиції все ще приваблюють клієнтів. Ми знаємо, що покупцям подобається безкоштовна доставка або пропозиція «два за ціною одного». Але в період фінансової нестабільності такі пропозиції цінніші, ніж зазвичай. Представникам брендів варто це обміркувати. Зробіть пропозиції корисними з огляду на пріоритети покупців. Звертайте увагу на фінансові проблеми, стежте за тоном повідомлень.

Пам’ятайте про проблему дефіциту
В цьому році покупці зіткнулися з дефіцитом. Такі звичні товари, як борошно і туалетний папір, раптово стали цінними і зникли з магазинів. Через страх залишитися ні з чим люди робили запаси і масово скуповували товари. Брендам потрібно бути обережніше зі страхом дефіциту. Існує тонка грань між тим, щоб забезпечувати доступність необхідних товарів і послуг, і тим, щоб користуватися страхами покупців. Якщо через кризу зростає попит на необхідне, не варто завалювати споживачів рекламою. Дайте їм час на те, щоб подивитися пропозиції і прийняти рішення.

Ми живемо тут і зараз
Люди влаштовані так, що живуть в сьогоденні. Тому так популярні додатки зі швидким завантаженням і доставкою на наступний день. Через це нам складно дотримуватися довгострокових цілей, наприклад збирати гроші або худнути. Пандемія коронавіруса нагадала нам, як важливо бути в сьогоденні і яким непередбачуваним може бути майбутнє. Деякі плани, наприклад весілля і подорожі, довелося відкласти. Ми були змушені думати про гострі проблеми. Під час кризи важливо показати клієнтам, що вони можуть отримати потрібні товари і послуги відразу.

На шляху до відновлення бізнесу у нас багато можливостей надати користувачам потрібну інформацію і підтримати їх вибір.
Три пріоритети для маркетологів, які хочуть досягти успіху на середньому етапі.
На шляху до відновлення бізнесу у нас буде багато можливостей надати користувачам потрібну інформацію і підтримати їх вибір. Це важливо не тільки під час пандемії COVID-19, але і при будь-яких змінах. Щоб домогтися успіху, маркетологам потрібно пам’ятати про такі принципи:

• Покажіть, що ви відкриті і готові допомагати клієнтам в складний час.
• Враховуйте ситуацію в світі і суспільстві. Обдумано застосовуйте евристичні принципи, щоб допомагати споживачам приймати рішення і будувати капітал бренду в довгостроковій перспективі.
• Продовжуйте адаптуватися до ситуації і стежити за тим, як вона розвивається. Криза – це вдалий час, щоб проаналізувати стратегії, дізнатися про клієнтів більше і виробити новий підхід.

Джерело: Google