Чинники маркетингового впливу на поведінку споживачів

Кулік Анна
Самойленко Антоніна
Юдічева Ольга
(Київ, Україна)
ЕКОНОМІКА ПІДПРИЄМСТВА ТА УПРАВЛІННЯ
(Маркетинг та менеджмент)
ЧИННИКИ МАРКЕТИНГОВОГО ВПЛИВУ НА ПОВЕДІНКУ СПОЖИВАЧІВ
Українська економіка все більше звикає до виразу «Споживач – король ринку». Однак, в Україні масштабні дослідження вивчення поведінки споживачів, на жаль, не проводились. Закордонні ритейлери добре розуміють необхідність вивчення механізмів поведінки споживачів з метою активного впливу на процес прийняття споживачами рішення щодо купівлі товарів. Тому необхідність вивчення поведінки споживачів має актуальність, як для окремих торговельних підприємств, так і в цілому для економіки держави.
Поведінка споживачів – основа, на якій будується вся маркетингова концепція торговельного підприємства. Чим більше знань про споживачів у маркетологів – тим більш успішніше здійснення маркетингової діяльності, і більш точний вибір цільового ринку формування маркетингового комплексу. Від розуміння мотивів потенційних споживачів залежить успішний стратегічний розвиток торговельного підприємства, здатність проведення аналізу процесу прийняття рішень споживачами про придбання товарів та послуг.
Проблеми поведінки споживачів на товарному ринку досліджували закордонні і вітчизняні науковці: Котлер Ф., Ламбен Ж., Райс С., Траут Дж., Девіс С., Брусенко О.А., Ільїн В.І., Писаренко Н.Л., Прокопенко О.В., Тягунова Н.М., Іванова Р.Х. та інші.
Проаналізовані маркетингові дослідження останніх років показали, що є необхідність не зупинятися на отриманих результатах, а продовжувати аналіз процесів поведінки покупців на споживчому ринку, виявляти чинники зовнішнього та внутрішнього впливу на їх поведінку, що призводять до особливості формування певної моделі поведінки щодо процесу прийняття рішень споживачами.
На сьогодні основним початковим моментом дослідження поведінки споживачів є побудова і вивчення відповідних моделей. Моделі поведінки споживачів – це концептуальні схеми, в яких систематизовано інформацію про фактори впливу на прийняття рішення про купівлю товарів або послуг. Використовуючи розроблені моделей можна краще зрозуміти поведінку споживачів та ефективніше використати маркетинговий інструментарій.
Однак тут є і певні труднощі, оскільки неможливо проаналізувати поведінку кожного окремого покупця споживчого ринку. Успіх діяльності торговельного підприємства залежить від того, наскільки вдало та надійно воно знайде своє коло покупців, свій сегмент ринку. Тому успішні компанії світу витрачають багато коштів і часу на дослідження споживача на ринку з метою побудови певної моделі поведінки покупців. Як правило такі моделі містять: зовнішні фактори, що спонукають до покупок; процеси сприйняття інформації; процеси прийняття рішень про купівлю.
До основних зовнішніх факторів-збудників, які визначають поведінку покупця, можна віднести:
• вплив у макросередовищі, зокрема, зміна економічної ситуації в країні, певний рівень науково-технічного прогресу;
• зміни життєвих обставин у покупця, зокрема, його фінансового стану, необхідність здійснення покупки іншого товару, оголошення акційних пропозицій, а також зміни настрою покупця;
• атмосфера в магазині, дії інших покупців, які можуть, як стимулювати купівлю, так і протидіяти їй.
Процес сприйняття інформації починається з пошуку інформації про товар – покупцеві потрібні додаткові відомості про товар, який його цікавить. Джерелами інформації можуть бути: особисті джерела (сім’я, друзі, сусіди), комерційні джерела (реклама, продавці, дилери, виставки), джерела емпіричного характеру (дотик, вивчення використання товару), загальнодоступні джерела (засоби масової інформації).
На етапі збирання покупець більш уважно і критично відноситься до інформації, яка пов’язана із задоволенням його потреб. Тому для фахівця з маркетингу надзвичайно важливим є виявлення тих джерел інформації, до яких звертатиметься і яким довіряє потенційний покупець. Тут найважливіше значення має оцінка варіантів – порівняння товарів за характеристиками, які покупець вважає основними (властивості товару, виробник тощо).
Кінцеве рішення про купівлю – як правило базується на ефективному використанні всіх попередніх етапів, хоча дуже часто воно буває спонтанним. Перевагу покупці надають тому товару, який найбільше відповідає їх конкретним потребам.
Важливим моментом побудови моделі поведінки споживачів є визначення групи чинників зовнішнього впливу. Перше місце з-поміж них посідають, безперечно, інструменти та методи маркетингової політики, у тому числі цінової, товарної, комунікаційної та розподільної.
Чинники зовнішнього середовища впливають на прийняття рішення по-різному. Причиною цього є «чорна скринька» свідомості споживача – сукупність рис та характеристик, що формують людину, виявляють її як особистість.
Отже, дослідження поведінки споживачів є основою для прийняття ефективних маркетингових управлінських рішень. Без знань поведінки споживачів неможливо ефективно працювати на ринку в умовах існування фірм-конкурентів, що пропонують продукцію з великим рівнем схожості її об’єктивних характеристик. Аналіз зовнішніх і внутрішніх чинників впливу на поведінку споживачів, розуміння та прогнозування механізму формування певної поведінкової реакції споживачів дозволяють здійснювати її моделювання та визначати і використовувати для впливу раціональні маркетингові інструменти.